In realtà prima ancora di preoccuparci della comunicazione, ci tengo a ricordare che l’ascolto dovrebbe iniziare ben prima, cioè durante la progettazione dei propri prodotti o servizi.
Molto spesso invece ancora accade che business vengano avviati, e prodotti/servizi sviluppati, partendo da supposizioni non verificate, ritrovandosi poi con un’offerta scorrelata dalle reali necessità dei potenziali clienti.
Se varie statistiche rilevano che tra l’80 e il 90% dei nuovi business chiude prima dei 3/5 anni, un motivo ci deve essere… E’ vero che nella Silicon Valley impera il mantra “sbaglia velocemente”, ma si basa su possibilità di spesa e dimensione dei mercati con cui è rischioso pensare di potersi paragonare.
E’ quando l’idea di business non è ancorata a necessità reali che poi la comunicazione aziendale non è efficace (oltre che inutilmente faticosa da creare), che i messaggi promozionali rischiano di infastidire anziché attrarre, che ci troviamo a voler convincere le persone delle nostre teorie, a tentare di far cambiare idea anziché assecondare le loro reali necessità.
Da non confondere necessariamente con l’assecondare ciecamente ogni capriccio dei clienti, perché spesso neanche loro sanno davvero cosa vogliono.
Stiamo parlando della comprensione delle necessità più profonde delle persone, a volte inconsce, che motivano davvero le scelte delle persone, non quelle più evidenti ma superficiali.
Aneddoto
Come infatti diceva Henry Ford “se avessi ascoltato solo quello che chiedevano i clienti avrei costruito delle carrozze più veloci”.
La necessità superficiale dichiarata “una carrozza più veloce”, in realtà era “viaggiare più velocemente, economicamente e comodamente”.
Ecco perché Ford ha effettivamente risolto una necessità concreta delle persone, comprendendone le necessità più profonde, ma offrendo una soluzione che loro non erano in grado di immaginare.
Tante aziende faticano a restare sul mercato o a crescere, solo perché non ascoltano abbastanza i loro clienti o semplicemente dopo un po’ smettono di farlo.
Come può la comunicazione aziendale essere efficace se non si conoscono le vere necessità dei potenziali clienti? La comunicazione e il marketing non possono fare miracoli, possono al massimo creare qualche illusione provvisoria, ma se il prodotto non asseconda una necessità l’intero business andrà poco lontano.
Per inciso, quando il marketing è fatto bene aumenta le probabilità di incrementare i profitti, ma diffida di chi promette risultati certi, di quelli che hanno le formule segrete, di quelli che hanno fatto i soldi (siamo sicuri?) facili e “se ha funzionato per me può funzionare anche per te”…
Che ci piaccia o meno, su tanti aspetti che possono determinare o meno il successo di un progetto, non abbiamo il minimo controllo e spesso neanche consapevolezza (Su questo tema consiglio la lettura di “The art of thinking clearly” di Rolf Dobelli, che sintetizza i concetti dei capostipiti del tema come “Pensieri lenti e veloci”, “Il cigno nero”, etc.. ). Ma questa non deve essere una scusa per non fare, la differenza di probabilità di successo fra chi comunica bene e chi no sono enormi.
Intervistare, ascoltare, spronare le persone a lasciare un feedback è un’attività fondamentale che, oltre a consentire di ottimizzare il nostro prodotto/servizio e la nostra operatività, semplifica infinitamente la creazione dei contenuti per la comunicazione, perché sai già quali sono le leve da usare per ottenere attenzione e fargli comprendere perché devono scegliere la tua soluzione piuttosto che quella dei competitors.
Ovviamente in certi settori, dove il prodotto/servizio non “serve” esplicitamente ad ottenere un risultato preciso, è un’attività più difficile da mettere in pratica. Settori come quelli in cui si vendono prodotti non essenziali, puramente emozionali, come il fashion. Anche qui comunque le motivazioni recondite che guidano gli acquisti (anche compulsivi), ci sono eccome (affermare la propria posizione nella società tramite il possesso di oggetti dal valore riconosciuto dalla società o dalla mia cerchia sociale), però è più complicato raccogliere informazioni chiare..
IN PRATICA
Se gli sforzi promozionali non rendono, se fai fatica a produrre contenuti in grado di valorizzare l’azienda, se le vendite non crescono o arretrano, se vuoi progettare un nuovo prodotto/servizio e non sei sicur* della direzione da prendere, fermati e ascolta.
Fai domande a persone vere, sia a quelle che comprano che a quelle che invece scelgono i competitors. Se hai un ruolo decisionale in un’attività commerciale, o vuoi averlo, è tua responsabilità conoscere le reali necessità dei potenziali clienti del tuo settore.
Intervista almeno 10 persone, fai domande aperte che le facciano parlare, cerca di risalire oltre le motivazione superficiali. Poi ripeti e non smettere. Sapere di cosa parlare nel prossimo contenuto promozionale non sarà più un problema.
Aneddoto (interessante se sei in fase start-up o di sviluppo di nuove idee di business)
Un imprenditore della silicon valley, poi divenuto molto noto, aveva deciso di sviluppare un software per una tipologia precisa di aziende, ma non iniziò subito la programmazione. Anziché spendere in mesi di lavoro dei programmatori per avere una versione funzionante del software da mostrare, volle prima ancora parlare direttamente con i potenziali clienti per sapere di cosa davvero avevano bisogno anziché basarsi sulle proprie convinzioni. Ovviamente se sei sconosciuto e non hai niente in mano non è facile farsi prendere in considerazione. Per riuscire ad intervistare potenziali clienti ed essere preso sul serio, iniziò a contattare aziende in target offrendo di pagare per il tempo che gli avrebbero dedicato. E questo approccio fece tutta la differenza, perché riconoscendo il valore del loro tempo venne preso sul serio e ottenne informazioni molto importanti ed accurate: se uno è addirittura disposto a pagare per sentire cosa hai da dire è probabile che tu sia ben disposto nei suoi confronti, non avrai la sensazione che sia lì per venderti quello che vuole lui e che a te non interessa ma che invece voglia davvero costruire una soluzione per migliorare il tuo lavoro.
Alla fine molti degli intervistati non vollero neanche farsi pagare per l’intervista ed essendo stati coinvolti così da vicino divennero clienti prima ancora che il software fosse pronto.
Dove applicabile, potrebbe essere una strategia da tenere in considerazione…
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